Реклама на уровне SKU: буст или зависимость
Реклама на конкретный товар может быть двигателем продаж, а может незаметно съедать всю прибыль с него. Разберём, что входит в строку «Реклама» в Restata по каждому товару и как оценить, не превратилась ли реклама в убыток.
Коротко
- В ОПиУ и в таблице дашборда «Реклама» = ВБ Продвижение + ВБ Медиа, это официальное определение из справки Restata.
- При группировке дашборда по товару обе статьи (ВБ Продвижение, ВБ Медиа) и итоговая «Реклама» видны в той же строке, что и прибыль на 1 шт.
- ДРР (доля рекламных расходов) — это реклама, делённая на продажи; такую формулу можно собрать через конструктор метрик Restata из готовых блоков показателей.
- Оценивать эффективность рекламы стоит по прибыли с товара с учётом рекламы и без неё, а не только по росту заказов.
Что входит в «Рекламу» по товару
В ОПиУ Restata «Реклама» официально определена как сумма ВБ Продвижения и ВБ Медиа. При группировке таблицы дашборда по товару обе составляющие видны отдельными колонками, а также итоговой строкой «Реклама» — рядом с прибылью на 1 шт и остальными расходами по этому же товару.
Как посчитать ДРР по товару
ДРР — доля рекламных расходов от продаж — не выделена в аудите как готовая метрика с этим названием, но собирается через конструктор пользовательских метрик Restata: формулы там задаются на обычном языке из готовых блоков показателей без программирования, например «Реклама» делённая на «Продажи».
Учтите разницу баз: в кабинете WB доля затрат считается от суммы заказов (с ассоциированными конверсиями, окно 14 дней), а для управления прибылью честнее делить рекламу на продажи — то есть на выкупленное. При проценте выкупа 70% «кабинетные» 12% превращаются в реальные 17%.
Буст или наркотик: как оценить эффект
Ключевой вопрос не «выросли ли заказы после запуска рекламы», а «выросла ли прибыль на 1 шт после вычета расходов на рекламу». Сравнение прибыли по товару с рекламой и без неё за сопоставимые периоды показывает, действительно ли реклама двигает бизнес или просто перекладывает деньги с прибыли на рекламный бюджет при том же уровне продаж.
Сравнивайте периоды длиной от 3–4 недель: реклама влияет и на органические позиции карточки (эффект тянется после отключения), а статистика затрат WB дозревает до трёх дней. Слишком короткое сравнение всегда льстит варианту "без рекламы".
Пример на условных цифрах
Цифры ниже условные, для иллюстрации логики — не реальные данные конкретного товара.
Товар продали за месяц на 500 000 ₽ (продажи), из них на рекламу (ВБ Продвижение + ВБ Медиа) ушло 60 000 ₽ — ДРР = 60 000 / 500 000 = 12%.
Без рекламы товар продавался на 350 000 ₽ в месяц с прибылью на 1 шт 140 ₽. С рекламой продажи выросли до 500 000 ₽ (цена и себестоимость не менялись), но после вычета 60 000 ₽ на рекламу прибыль на 1 шт снизилась до 95 ₽ — заказов на 43% больше, а суммарная прибыль даже чуть ниже, чем без рекламы. Заказов стало больше, а прибыли с каждой проданной штуки — меньше: реклама в этом случае работает не как буст, а как убыточная подпитка оборота.
Частая ошибка
Оценивать рекламу по росту заказов в штуках, не пересчитывая эффект в прибыль на 1 шт — рост заказов при отрицательной марже после вычета рекламы означает, что магазин продаёт в убыток себе, просто быстрее.
ВБ Продвижение и ВБ Медиа видны по каждому товару рядом с прибылью на 1 шт — эффект рекламы виден сразу, без сведения отчётов вручную. Попробовать бесплатно →
FAQ
Из чего состоит строка «Реклама» в отчётах Restata?
Из двух составляющих: ВБ Продвижение и ВБ Медиа — их сумма и даёт итоговую строку «Реклама».
Есть ли в Restata готовая метрика ДРР?
Отдельной готовой метрики с таким названием в продуктовом аудите не зафиксировано, но её можно собрать самостоятельно через конструктор пользовательских метрик из готовых показателей — рекламы и продаж.
Как понять, что реклама на товар работает в убыток?
Если прибыль на 1 шт с учётом расходов на рекламу ниже, чем без рекламы, при сопоставимом уровне продаж — реклама, скорее всего, не окупается.
