Маржа, наценка, рентабельность и ROI: чем отличаются и что считать селлеру

«Наценка 100%» и «маржа 50%» — это одно и то же, только посчитанное разными способами. Путаница между маржой, наценкой, рентабельностью и ROI — одна из самых частых причин, почему селлер устанавливает цену ниже, чем планировал. Разберём четыре показателя на одном примере и скажем, какой из них считать для каких решений.

Коротко

• Наценка — прибавка к себестоимости: (цена − себестоимость) / себестоимость. Маржа — доля прибыли в цене: (цена − себестоимость) / цена.
• Наценка всегда численно больше маржи для одной и той же сделки (если прибыль не нулевая): наценка 100% соответствует марже 50%.
• Рентабельность продаж — чистая прибыль / выручка; ROI — прибыль / вложенные деньги. Это уже не про цену, а про эффективность бизнеса.
• Для решений о цене удобна маржа, для закупки — ROI, для оценки бизнеса целиком — рентабельность; ошибка начинается, когда один показатель принимают за другой.
• Прежде чем сравнивать свои цифры с «нормой» из интернета или со шкалой площадки, нужно убедиться, что это тот же показатель, посчитанный так же.

Наценка и маржа: в чём принципиальная разница

Оба показателя описывают разницу между ценой и себестоимостью, но от разной базы. Наценка отвечает на вопрос «на сколько процентов я поднял цену относительно себестоимости», маржа — «какую долю цены составляет прибыль». Для одного и того же товара числа получаются разные: товар, купленный за 100 ₽ и проданный за 200 ₽, имеет наценку 100% и маржу 50%.

Пример на одном товаре

Цифры ниже условные, для иллюстрации расчёта — не реальные данные конкретного магазина.
Товар куплен за 400 ₽, продан за 1 000 ₽. Расходы площадки и прочие расходы на единицу: логистика и хранение 120 ₽, комиссия 300 ₽. Наценка к закупке: (1 000 − 400) / 400 = 150%. Маржа до расходов площадки: (1 000 − 400) / 1 000 = 60%. После вычета этих расходов прибыль на штуку: 1 000 − 400 − 120 − 300 = 180 ₽ — это ещё до налога и рекламы, в реальном расчёте их тоже нужно вычесть. Рентабельность по этой прибыли: 180 / 1 000 = 18%. ROI: 180 / 400 = 45%. Одна и та же сделка — и «наценка 150%», и «маржа 60%», и «рентабельность 18%», и «ROI 45%» (последние два — до налога и рекламы). Каждый показатель правильный, но отвечает на свой вопрос.

Почему путаница стоит денег

Если планируется «маржа 30%», а цена выставлена как «себестоимость + 30%», то фактическая маржа окажется около 23% — на семь пунктов меньше, чем хотелось. Чтобы получить маржу 30% от цены, наценка должна быть примерно 43%. Эта ошибка особенно частая на старте, когда цену считают «от закупки» на калькуляторе без пересчёта.

Какой показатель для какого решения

Как показатели называются в Restata

В Restata есть метрики «Маржинальность», «ROI» и «Прибыль на 1 шт» — по каждому товару и за выбранный период, с фильтрами по магазинам, брендам, категориям и группам. Это позволяет не считать формулы вручную, но база у них своя. «Маржинальность» — это чистая прибыль / реализация, то есть доля, которая остаётся после всех расходов: себестоимости, расходов площадки, операционных расходов и налогов. По смыслу она ближе к рентабельности продаж из таблицы выше, чем к марже «от цены». ROI — чистая прибыль / затраты на закупку, «Прибыль на 1 шт» — чистая прибыль / количество проданных штук.
Реализация в Restata — выручка по вашей цене: после ваших скидок, но до скидок площадки. Налог и операционные расходы сервис вычитает по тем ставкам и суммам, которые вы внесли. Поэтому цифры сервиса будут отличаться от «учебных» из примера выше, где не вычтены налог, реклама и операционные расходы. Для такого товара Restata покажет не «маржу 60%», а долю чистой прибыли в реализации: с налогом и операционными расходами она будет ниже 18%, а ROI — ниже 45%. Прежде чем сравнивать свои цифры с «нормами» из статей, проверьте, что формулы совпадают.

А какая маржа считается хорошей на Wildberries

Единого официального норматива нет, но у самого Wildberries есть своя шкала. В отчёте «Юнит-экономика» (он доступен с подпиской «Джем») товары делятся на группы по маржинальности: ниже 0% — «низкая» (товар убыточен), от 0 до 20% — «средняя», от 20% и выше — «высокая» (справка WB в редакции от 27.08.2026). Оценка носит рекомендательный характер. WB считает маржинальность после комиссии, доставки, штрафов и налога, а хранение, приёмку и удержания вычитает, только если включить переключатель «Учитывать дополнительные траты».
Шкала имеет смысл, только если вы внесли в отчёт себестоимость: продавец заполняет её сам — вручную или шаблоном. Без неё WB не вычитает закупку, и товар из «высокой» группы на деле может оказаться убыточным. А цифры «нормальной маржи», которые гуляют по статьям и обзорам, — ориентиры, а не нормативы: они сильно зависят от категории и от того, какой именно показатель считал автор.

Частая ошибка

Назначать цену по формуле «себестоимость + желаемый процент», считая, что это и есть маржа. Желаемая маржа и наценка — разные числа, и разница растёт с размером процента: чем выше ожидаемая маржа, тем сильнее занижена итоговая прибыль при расчёте через наценку.
Вторая ошибка — сравнивать свою «маржу» с «нормой» из статьи или со шкалой площадки, не проверив, что это один и тот же показатель: в одних материалах маржой называют прибыль до расходов площадки, в других — после, а иногда путают с наценкой или рентабельностью.

Маржинальность, ROI и прибыль на 1 штуку считаются от чистой прибыли, по каждому товару и за выбранный период — с фильтрами по магазинам, брендам, категориям и группам.  Попробовать бесплатно →

FAQ

Чем маржа отличается от наценки?

Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи. Для одной и той же сделки наценка больше маржи (если прибыль не нулевая): наценка 100% соответствует марже 50%.

Как перевести наценку в маржу и обратно?

Маржа = наценка / (1 + наценка); наценка = маржа / (1 − маржа). Например, наценка 100% даёт маржу 1 / 2 = 50%, а маржа 30% соответствует наценке 0,3 / 0,7 ≈ 43%.

Что важнее для селлера — маржа или ROI?

Они отвечают на разные вопросы: маржа — про цену, ROI — про эффективность вложенных в товар денег. Для выбора, что закупать при ограниченном бюджете, удобнее ROI.

Чем рентабельность отличается от маржинальности?

Маржинальность обычно считают как долю прибыли в цене товара, рентабельность продаж — как долю чистой прибыли в выручке бизнеса после всех расходов. На практике терминами пользуются по-разному, поэтому всегда уточняйте формулу. Например, «Маржинальность» в Restata — это чистая прибыль / реализация, и по смыслу она ближе к рентабельности продаж.

Какая маржа считается нормальной на Wildberries?

Единого норматива нет. В отчёте WB «Юнит-экономика» маржинальность от 20% относится к «высокой» группе, от 0 до 20% — к «средней», ниже 0% — к «низкой», то есть к убыточным товарам. WB считает её после комиссии, доставки, штрафов и налога, а себестоимость вычитает, только если вы её внесли; хранение и приёмка по умолчанию не учитываются. Сравнивать с этой шкалой свою маржу имеет смысл, только если вы считаете её так же.

Читайте также

• Юнит-экономика на Wildberries
• Как рассчитать чистую прибыль на Wildberries
• Чек-лист финансового здоровья селлера
• EBITDA и операционные расходы селлера